دانشجوي روابط عمومي

 تعريف جامعه شناسي :

مطالعه علمي زندگي گروهي انسان است . تفاوت است بين رشته جامعه شناسي با فلسفه اجتماعي . 

فلسفه اجتماعي نظام ارزشهاست كه مي گويد يك گروه از مردم چگونه بايد جامعه خود را سازمان دهد .

تعريف تبليغ 1 :

از ريشه لغت پيداست صرف رساندن پيام به گوش مخاطبين مي باشد خواه اين پيام به عمق جان آنان نفوذ نمايد يا نه

تعريف تبليغ 2 :

تلاش براي ارائه آموزه ها ، ايده ها ، دلايل ، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن

تعريف تبليغ 3 :

هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده ها ، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا موسسه مشخصي انجام مي گيرد .

تعريف تبليغ 4 :

كليه خدمات بازرگاني ، هنري براي ازدياد فروش محصول

تبليغ از ديدگاه آقاي محسنيان راد : 

تبليغات يعني برون دادن سازمان به صورت ارتباط غيرشخصي و پرداختن از طريق رسانه هاي مختلف به منظور آگاه سازي و يا اقناع بخشي از مخاطبان تشكيل دهنده عامه به عنوان محيط سازماني

تعريف تبليغات از ديدگاه جان رايد و دانيل وارنر:

تبليغ پيامي است كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع كه به وسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود و نيز به وسيله وسايل تبليغاتي به گروههاي خاصي از جامعه منتقل گردد و براي انجام آن پول پرداخت شود .

تعريف تبليغات تجاري :

تبليغات يعني كوچك كردن چيزهاي بزرگ و بزرگ كردن چيزهاي كوچك است .

ادوار تاريخ تبليغات :

1-     تاريخ تبليغات قبل از اختراع چاپ : بر محور ارتباط شفاهي ، گفتگو .

در اين دوران تبليغات بر محور ارتباط شفاهي ، علايق و نشانه هايي بر ادوات جنگي ، كشاورزي و لوازم خانگي مي گذاشتند . در شهرها و اجتماعات بزرگ نيز اين جارچي ها بودند كه پيام ارباب ها ، شاهان و حكومت ها را به مردم مي رساندند .

2-     تاريخ تبليغات بعد از اختراع چاپ :  بعد از اختراع چاپ اكثر اطلاعيه هاي حكومتي ( تبليغات سياسي ) در عرصه ارتباطات بين انسانها به وجود آمد كتاب در اختيار مردم قرار گرفت و تبليغات كالاها وارد مطبوعات شد .

نقش و اهميت تبليغات :

الف ) ابزار ترويج

ب ) كاركرد تبليغات

از تبليغات به عنوان يكي از ابزار ترويج نام برده مي شود ابزاري كه هركدام داراي كاركردهاي متفاوت در جامعه دارند .

ابزار ترويج :

1-     تبليغات در خدمت معرفي محصولات سازمان هاست

2-     پيشبرد فروش روشي براي توسعه فروش و رقابت با رقبا است .

3-     روابط عمومي به حرف مخاطبان و مشتريان گوش مي دهد

4-     فروشندگي شخصي يا فرد به فرد براي اقناع مشتريان خاص است .

5-     بازاريابي مستقيم در جهت دسترسي بيشتر مشتريان به اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات سازمان فعاليت مي كند

كاركرد تبليغات :

كاركرد تبليغات اين است كه به ما بگويد چه كالايي استفاده كنيم چه لباسي بپوشيم چه غذايي بخوريم و چه فيلمي ببينيم و به كجا سفر كنيم .

طرفداران ديدگاه خوش بينانه درباره تبليغات معتقدند :

1-     تبليغات به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي كمك مي كند .

2-     تبليغات باعث افزايش سود ، سهم بازار ، سرعت گردش سرمايه ، اعتبار و حيثيت كالا مي شود .

3-     تبليغات حجم داد و ستد را افزايش داده و باعث رونق بازار مي گردد.

4-     تبليغات باعث تنوع محصول و نوآوري مي شود .

5-     تبليغات برخورد كاسب كارانه را  به  برخورد علمي و اقتصادي تبديل مي كند .

6-     تبليغات هزينه حمل و نقل و توزيع را كاهش مي دهد .

7-     تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش مي دهد .

8-     تبليغات تقاضاي جديد خلق مي كند .

9-     تبليغات رسانه ها را سازمان مي دهد و تقويت مي كند .

10-  تبليغات باعث شفاف شدن بازار مي شود .

11-  تبليغات باعث ايجاد رقابت مي شود .

12-  تبليغات مشتري مردد را به مشتري مصمم تبديل مي كند .

13-  تبليغات مشوق بهبود مداوم كيفيت كالا است .

14-  تبليغات در مصرف كننده اعتماد ايجاد مي كند .

15-  تبليغات باعث عادت در مشتري مي شود .

مزاياي تبليغات :

الف ) كاركرد تبليغات براي توليد كنندگان و تجار :

1-     تبليغات به معرفي كالاي جديد كمك مي كند .

2-     تبليغات موثر باعث ايجاد طعم و ذائقه جديد در ميان مردم و تحريك آنها نسبت به خريد كالاي جديد مي شود .

3-     تبليغات موجب افزايش فروش كالاي موجود مي شود .

4-     تبليغات به  ايجاد تقاضاي مداوم كالا ياري مي رساند

5-     تبليغات به برخورد نيروهاي رقيب در بازار كمك مي كند .

6-     تبليغات با يادآوري ، تعهد به ارتقاي كيفيت به مشتريان موجبات شناخته شدن يك شركت را فراهم مي كند

7-     تبليغات منجر به افزايش روحيه كاركنان شركت مي شود .

8-     تبليغات توليد انبوه كالا را تسهيل مي كند .

ب ) كاركردهاي تبليغات براي مصرف كننده :

1-     تبليغات باعث صرفه جويي در زمان خريد مشتريان مي شود .

2-     تبليغات مردم را نسبت به كالاهاي جديد و كاربردهاي متنوع آنها آگاه مي كند .

3-     تبليغات براي بسياري از افراد سودمندي كالاهاي موجود را افزايش مي دهد .

4-     تبليغات توليد كنندگان را براي رشد كيفيت كالاهايشان از طريق تحقيق و توسعه ترغيب مي كند .

ج ) جامعه نيز در سطح كلان از تبليغات بهره مند مي شود :

1-     تبليغات مشاغلي را براي افرادي كه درگير نويسندگي ، طراحي و پخش تبليغات هستند فراهم مي كنند .

2-     تبليغات از طريق افزايش تنوع و كيفيت مصرف كه نتيجه فعاليت هاي تحقيق و توسعه مداوم توسط توليدكنندگان است باعث ارتقاء سطح زندگي مردم مي شود .

3-     تبليغات باعث تداوم مطبوعات و ديگر رسانه ها مي شود .

4-     تبليغات با آموزش دادن به مردم در مورد استفاده متنوع از كالاهاي مختلف دانش آنها را ارتقاء مي بخشد .

جامعه شناسي تبليغات چيست ؟

الف  ) تعريف جامعه شناسي تبليغات :

جامعه شناسي تبليغات مطالعه تاثيرات پديده تبليغات بر اقشار و گروهها به طور خاص ( مثلا كودكان ) و تاثيرات تبليغات بر جامعه به طور عام ( تاثيرات بر زبان يك ملت ) است .

تقسيم بندي تبليغات

1-     تبليغات مثبت : بسياري از تبليغات مثبت انسان ساز ، سرنوشت ساز هستند و در بالاترين سطح آگاهي مردم و وسعت بخشيدن به جنبه هاي مختلف فرهنگ جامعه موثرند .

2-     تبليغات منفي : تبليغات منفي فقط جنبه سود و منفعت را در نظر مي گيرد و در تعريف و تمجيد كالا و محصول ، تفكر و انديشه و ... مبالغه مي كند آدم بودن را بر فرد تحميل مي كند ( آن چه كه ديگران پسنديده اند بعنوان نشان آدميت ) در برخي كشورها انسان فقط بخرد و مصرف كند توان مالي دارد يا قسطي بخرد .

از ديدگاه جامعه شناسي توجه به فرهنگ و خرد ، فرهنگ مردم جامعه براي امر تبليغات از ضروريات بشمار مي آيد زيرا تمايلات پيشين مردم ارزشها، هنجارها و باورداشت هاي آنها اقتضاء مي كند آن قسمت از برنامه ها را كه به نظرشان  مهم است بهتر و بيشتر در خاطر بسپارند مانند نوع تبليغ روي شيشه هاي نوشابه در عربستان .

ب ) تبليغات باز توليد

تاثيرگذاري و نقش و اهميت تبليغات در زندگي روزمره مردم آنچنان است كه به شدت فرهنگ مردم را تحت تاثير قرار داده است و نقش اساسي در توليد فرهنگ و بازتوليد فرهنگ جامعه ايفا مي كند بسياري از شركت ها در سطح ملي و بين المللي در حال بررسي فرهنگ و خرده فرهنگ هاي مردم هستند تا بتوانند بيشتر تاثيرگذار باشند .

ويژگي هاي تبليغات :

1-     سهولت : در آگهي از يك تفكر نمايشي ساده و قابل فهم استفاده مي شود

2-     در يك آگهي بايد ارتباط ميان كلمات و تصوير رعايت شود صدا و تصوير ارتباط تنگاتنگي دارند .

3-     همچنين آگهي بايد از يكپارچگي خط داستاني برخوردار باشد .

4-     منسجم بودن آگهي اصلي است كه بر ويژگي آن مي افزايد .

5-     آگهي بايد با باورهاي مردم و آن چه آنان از طبقه بندي يك محصول انتظار دارند منطبق باشد .

6-     يك آگهي خوب بايد به جزئيات بيشتر توجه كند .

7-     از ديگر ويژگي هاي يك آگهي درست يا صحيح بودن آن است .

تمهيدات تبليغ :

1-     قاعده تكرار

2-     قاعده تكيه بر ارزشها

3-     قاعده سادگي وضوح پيام

4-     قاعده استفاده از جاذبه هاي تصوير و رنگ

5-     قاعده تكيه بر جنبه هاي عاطفي ئو برانگيزاندن احساسات مخاطب

6-     قاعده مخاطب قرار دادن گروههاي سني پايين

7-     قاعده اعتبار بخشي به فرستنده ( منبع )

8-     قاعده اثبات بخشي از ادعا

پنج نوع تقسيم بندي تبليغات

1-     تبليغ آشوب آفرين ( هيجاني ) : مخاطب به سوي اهداف معين هدايت مي شود

2-     تبليغ وحدت بخش: تلاش منبع  در راستاي منفعل كردن مخاطب است

3-     تبليغ خاكستري: منبع مي تواند مشخص يا نا مشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پيام درست يا نادرست باشد .

4-     تبليغ سياه : اطلاعات پيام نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع نيرنگ آميز است .

5-     تبليغ سفيد : منبع مشخص و اطلاعات پيام ارسالي صحت دارد

پنج قاعده براي تبليغات از نظر ژان ماري دمناچ

1-     بيان هرچه ساده تر عقايد

2-     دستكاري اطلاعات

3-     تاكيد مكرر بر موضوعات بنيادي و اصلي

4-     توجه به مخاطبان مطلوب

5-     القاي وجود اتفاق نظرها

انواع تبليغ :

1-     تبليغات بازرگاني

2-     تبليغات سياسي : در جهان تبليغ يا پروپاگاندا تلاشي است سنجيده و منظم براي شكل دادن به ادراكات ، ساختن يا دستكاري كردن شناخت ها و هدايت رفتار براي دستيابي به يك پاسخ كه خواسته مورد نظر مبلغ تقويت مي كند . اصلاحاتي كه بعنوان مترادف پروپاگاندا بكار مي رود عبارتند از دروغ ، تحريف ، فريب ، دستكاري ، جنگ رواني و شستشوي مغزي .

3-     تبليغات مردمي

4-     تبليغات آموزشي : به مجموعه آگاهي ها اطلاق مي شود كه در پي رشد و ارتقا دانش عمومي و اخلاقيات جامعه است.

انواع تبليغ بر حسب هدف :

1-     تبليغات اطلاع دهنده

2-     تبليغات متقاعد كننده

3-     تبليغات يادآوري

انواع تبليغ از جنبه محتوا :

1-     تبليغ تكراري

2-     تبليغ روشن

3-     تبليغ ظريف

4-     تبليغ ناپيدا

5-     تبليغ مستدل و غيرمستدل

6-     تبليغ فراآگاهي

7-     تبليغات چشم فريب ( كاذب )

8-     تبليغات هيجاني

9-     تبليغات وحدت بخش

انواع تبليغ برحسب رسانه :

1-     تبليغات چاپي ( روزنامه ،مجله،كتاب،بروشور،كاتالوگ )

2-     تبليغات پخشي ( شنيداري و ديداري )

3-     تبليغات فضاي بيروني و محيطي ( تمام تبليغات اطراف شهر مي باشد ، تبليغات اتوبوس)

4-     تبليغات اينترنتي

5-     تبليغات ابزارها و روش هاي تبليغات مانند سينما و تاتر و هدايا شامل تقويم ،  ساعت و...)

انواع تبليغات برحسب دامنه جرافيايي پيام ( مخاطبان )

1-     تبليغات محلي : آگهي ها بايد در يك محله پخش شود مانند آگهي نامه ، بيلبورد ، بالن ، ديوار)

2-     تبليغات شهري : مانند روزنامه شهري ، تلويزيون شهري ، راديو شهري

3-     تبليغات استان

4-     تبليغات كشوري

5-     تبليغات برون مرزي

طبقه بندي عمومي تبليغات

1-     تبليغات نام تجاري : اين نوع تبليغات رايجترين نوع تبليغات است

2-     تبليغات شركتي : هدف اصلي تبليغات بالا بردن  هويت و خودشناسي شركت است

3-     تبليغات شركت به شركت : تبليغات شغل به شغل ، حرفه به حرفه

4-     تبليغات خرده فروشي

5-     تبليغات سياسي : در اين نوع تبليغات تلاش مي شود تا يك حزب يا يك گروه يا فرد معرفي و ترويج شود . همچنين براي شركت در تجمعات سياسي با پيوستن به يك تشكل سياسي از اين نوع تبليغات استفاده مي شود .

6-     تبليغات پاسخ مستقيم

7-     تبليغات تعاوني

8-     تبليغات خدمات عمومي : براي ترويج آرمانهاي نيك اجتماعي مانند محيط زيست ، حمايت از كودكان بي سرپرست ، كمك به مستمندان ، آموزش رفتارهاي اجتماعي

9-     تبليغات تعاملي : اين نوع تبليغات ويژه اينترنت است و مخاطب مي تواند در مقابل پيامهاي تبليغات واكنش سريع از خود نشان دهد .

10-  تبليغات حمايت مالي

11-  تبليغات همه پوش

تبليغات بر اساس نوع عملكرد و نحوه :

1-     آگهي

2-     توصيف

3-     يادآوري كردن

4-     تحريك

عناصر تبليغ :

1-     آگهي دهنده ( فرستنده پيام )

2-     آگهي ( پيام )

3-     وسايل نشر آگهي ( وسيله ارسال پيام )

4-     مخاطب آگهي

چهارچوب تبليغ :

1-     سرعت تبليغ

2-     مداومت تبليغ

3-     تنوع و گوناگوني

كاركردهاي تبليغ :

1-     كاركرد فروش كالا و خدمات

2-     كاركرد ايجاد اشتغال

3-     كاركرد گسترش توليد و خدمات

4-     كاركرد آگهي دهي و اطلاع رساني

5-     كاركرد تشويق و امنيت

6-     كاركرد تسهيل در دسترسي كالا و خدمات

7-     كاركرد معرفي كيفيت بالاتر و مطلوب تر

روش هاي تبليغ :

1-     تبليغات مستقيم : اين نوع تبليغات واضح و روشن است و تبليغات اسلامي از اين نوع است

2-     تبليغات غيرمستقيم با واسطه يا غير صريح

3-     تبليغات مستقيم و غير مستقيم

4-     تبليغات نامرئي

پروپاگاندا  يا تبليغ سياسي :

موارد كاربرد تبليغ و آگهي كردن در محدوده مسائل سياسي در مقياس وسيع تر ، هوش عقايد ،  تبليغ خوب يا كانديدهاي انتخاباتي را شامل مي شود . تبليغات سياسي براي اولين بار توسط كليساي كاتوليك رم براي ترويج و انتشار سياست هاي خويش بكار گرفته شد .

تبليغات سياسي بيش از ديگر نوع تبليغات افكار عمومي را اعم از محدوده و گسترده يا محلي و ملي و منطقه اي و جهاني مورد خطاب قرار مي دهد .

انواع تبليغات سياسي :

1-     تبليغات سياسي روا :  اينگونه تبليغات به منزله دفاع از آرمانهاي اسلامي و عملكردهاي منطقي و حضور معقول د خانواده ملل است بويژه در دنياي پرابهام معاصر بسياري از مسائل كشورها با بدبيني و سوء تفاهم نگريسته مي شود و همچنين ملت ها ، رفتارها و اقدامات دولت ها و احزاب داخلي را با احتياط ملاحظه و مشاوره مي كند .

2-     تبليغات سياسي ناروا  : مجموعه اي از تلاش ها و اقدامات تبليي كه از هر وسيله و محملي براي تحقق بخشيدن به اهداف و اعمالي كه مغاير با آرا و تمايل اكثريت جامعه و مخالفت با تعهدات ملي و بين المللي استفاده مي كند تبليغات سياسي ناروا نام دارد .

ابزارهاي تبليغات سياسي

1-     انشارات

2-     سخنراني ها

3-     تظاهرات

4-     تلاش هاي نمادين

5-     مسافرت ها

6-     نام گذاريها

7-     بمباران تبليغاتي

8-     شستشوي مغزي

9-     احاله به ارزش ها

10-  اقدامات انحرافي

11-  تائيدي

12-  برشي

13-  سكوت

14-  تحقيري

15-  بزرگ نمايي

16-  ابهامي

17-  حلبي

18-  شايعه سازي

19-  يكسونگري

20-  استنباطي

21-  سوپاپي

22-  روانشناسي

كاربرد روانشناسي در تبليغات

در واقع با استفاده از شيوه هاي روان شناختي ، شناخته شده سعي مي كنند بر باورها و رفتارهاي مخاطبان تاثير بگذارند و رفتار يا واكنش مورد نظر را از آنان بگيرند بعضي از الگوهاي تبليغات به خوبي فرآيند تغييرات روان شناختي بر مخاطبان را نشان مي دهد دو الگوي مهم عبارتنداز:       ا- الگوي سلسله مراتب اثرها        2-  الگوي  آيديا AIDA

الگوي سلسله مراتب اثرها :

1-     آگاهي

2-     شناخت

3-     دوست داشتن

4-     ترجيح دادن

5-     متقاعد شدن

6-     خريد يا عمل يا رفتار

7-     ارزيابي از سوي مصرف كننده

8-     تكرار خريد يا ترك خريد

الگوي ايدا :

1-     توجه

2-     علاقه

3-     آرزو

4-     عمل يا اقدام يا خريد

انواع جذبه در تبليغات ( سه نوع جذبه اصلي در پيامهاي تبليغاتي وجود دارد ) :

1-     جذبه هاي منطقي يا اطلاع رسان

2-     جذبه هاي عاطفي ( همگاني )

3-     جذبه هاي معنوي ( اخلاقي ) رضايت خداوند – ثواب – بهشت

مراحل طراحي ارتباط موثر در تبليغات

1-     شناخت مخاطب

-        ويژگي هاي جمعيت شناسي

-        علايق ، نيازها ، تمايلات

-        الگوي مصرف

2-    تعيين و تدوين هدف هاي ارتباط

-        چه فكري در مخاطبان شكل تبليغ بگيرد ؟

-        چه رفتاري از او سر بزند ؟

3-    طراحي و توليد پيام

-        محتواي پيام

-        قالب پيام

-        آيا يك سويه باشد يا دوسويه

4-    ارسال يا پخش پيام با استفاده از رسانه

مثل : روزنامه  - راديو – تلويزيون – اينترنت و ...

5-    جمع آوري اطلاعات و بازخوردها و واكنش مخاطبان به منظور تغيير اثربخشي تبليغات

محيط تبليغات :

در كليه فعاليت هاي بازاريابي و از جمله تبليغات شناخت محيط نقش مهمي در اثربخشي فعاليت هاي تبليغات دارند .

محيط تبليغات به دو شاخه اصلي تقسيم مي شود :

الف ) محيط خرد

-        خود شركت ( ساير بخشها )

-        تامين كنندها

-        واسطه هاي بازاريابي

-        مشتريان

-        همگان ها

-        رقيبان

ب ) محيط كلان

مهمترين اين محيط ها عبارتند از :

1-    محيط جمعيت شناسي

2-    محيط اقتصادي

3-    محيط فناورانه

4-    محيط طبيعي

5-    محيط سياسي

6-    محيط فرهنگي

ابزار تبليغ :

1-    ابزار انساني ( مستقيم )

2-    ابزار غير مستقيم

3-    ابزار انساني و غير انساني : ابزارهاي تبليغي چاپ شده مثل : بروشور – نامه پستي – كارت هاي ويزيت

4-    ابزارهاي برقي و فرستنده : مثل : راديو – سينما – اينترنت

5-    ابزارهاي تبليغي نصبي ثابت و متحرك : نصبي ثابت مثل : تابلوهاي پشت بامي – بيلبوردهاي خياباني – بزرگراهي – جاده اي – تابلوهاي مدخل و خروجي هاي شهري / نصبي متحرك . مثل : اتوبوس – قطار - هواپيما

وسايل تبليغاتي :

1-   روزنامه

-        مزاياي تبليغ در روزنامه                                                           معايب تبليغ در روزنامه

v    قابليت انعطاف                                                                               عمر كوتاه آگهي

v    بهنگامي ( به روز بودن )                                                                كيفيت چاپ نه چندان مطلوب

v    پوشش مطلوب بازار محلي

v    مقبوليت عمومي

2-   راديو

-        مزاياي تبليغات در راديو :                                                      معايب تبليغ در تلويزيون     

v    استفاده عمومي  و همگاني                                                                    سمعي بودن هدف                     

v    امكان گزينش عالي از نظر جرافيايي و جمعيت شناسي                          توجه كمتر به آن نسبت به تلويزيون

v    هزينه نسبتا" پايين در مقايسه با تلويزيون                                                 پخش سريع

3 – تلويزيون

-        مزاياي تبليغ در تلويزيون                                                      معايب تبليغ در تلويزيون

v    تركيب صدا ، تصوير ، حركتي                                                       هزينه زياد

v    جاذبه براي حواس                                                                         تراكم بالاي تبليغات در تلويزون

v    توجه و پوشش و دسترسي بالا                                                         عبور سريع تبليغات

                                                                                                             گزينش ضغيف مخاطبان

3-   مجله

-        مزاياي تبليغ در مجله                                                                    معايب تبليغ در مجله

v    در اختيار داشتن فرصت جهت توضيح                                                كيفيت نسبتا" ضعيف چاپ

v    اعتبار بالا در نزد خوانندگان                                                                هزينه بالا 

v    عمر طولاني آگهي در مجله

v    انتخاب مخاطب

5-اينترنت

-        مزاياي تبليغ در اينترنت                                                                 معايب تبليغ در اينترنت

v    بازار هدف                                                                                               مشكلات اندازه گيري

v    طراحي پيام                                                                                               مشخصات و ويژگي هاي مخاطبان                                               

v    قابليت عاملي                                                                                              دشواري شبكه

v    دسترسي به اطلاعات                                                                                  ازدحام

v    قابليت فروش                                                                                             قابليت فريب دادن

v    خلاقيت                                                                                                     هزينه                                                    

v    توان بالقوه بازار                                                                                           كيفيت  توليد محدود                              

6-   پوستر

7-   تبليغ در وسايل نقليه

8-   تبليغات از طريق پست